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“雪峰”系列茶品營銷策劃書
作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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茶，作為一種大眾飲品，在中國已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊使廣大中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大。
四川雪峰茶葉公司是一家集產(chǎn)、供、銷為一體的大型茶葉公司，擁有一流的茶園、一流的技術(shù)、一流的管理�，F(xiàn)今四川雪峰茶葉公司提出“弘揚國飲，振興川茶”，推出“雪峰”牌系列茶品，肩負(fù)起了“振興川茶”的領(lǐng)軍重任，是以帶給廣大消費者高品質(zhì)的系列茶品。
隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，而雪峰公司推出的“雪峰”系列高品質(zhì)茶品，從產(chǎn)品定位方面主要針對白領(lǐng)階層、品茶愛好者、機關(guān)企事業(yè)單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“雪峰”的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關(guān)、大中型企業(yè)單位人員、會議為主的集團性消費。
四川雪峰茶葉公司“雪峰”牌系列茶以“高品質(zhì)的承諾，數(shù)量的保證，售后服務(wù)的完美”三大承諾為中心，滿足消費者的需求。在市場經(jīng)濟的觀念指導(dǎo)下，雪峰茶葉公司市場營銷根據(jù)“雪峰”茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目標(biāo)市場，讓廣大消費者及早品嘗到“雪峰”的風(fēng)采，力爭在一年的時間內(nèi)，立足成都，輻射全川，達到年銷售額1500萬元以上。隨著雪峰公司的不斷壯大，爭取兩年內(nèi)占領(lǐng)全川走向全國。
一、 營銷思路及實施手段：
1． 營銷思路：
雪峰公司根據(jù)市場狀況，成立營銷部，招聘30名業(yè)務(wù)骨干，負(fù)責(zé)市場的開拓。首先對業(yè)務(wù)員進行茶葉及營銷知識方面的培訓(xùn)，灌輸雪峰公司“弘揚國飲，振興川茶”的理念。樹立起“雪峰茶”的“品質(zhì)、數(shù)量、服務(wù)”三大承諾為中心的責(zé)任感。在營銷計劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產(chǎn)品為主打方向，強化“雪峰”這一品牌意識，通過品牌戰(zhàn)略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以（低檔茶為主）非品牌戰(zhàn)略面向廣大普通消費者，通過部分批發(fā)渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。
2. 實施手段
根據(jù)“雪峰”的產(chǎn)品定位和消費群體（場所），將業(yè)務(wù)員分成若干個業(yè)務(wù)小組，從各個領(lǐng)域去開發(fā)市場。
第一階段：按消費行業(yè)及場所分類或按區(qū)域劃分組建以下業(yè)務(wù)組（主要以成都地區(qū)市場為主打目標(biāo)）
1.中高檔茶樓業(yè)務(wù)組 5人
2.大中型商場超市業(yè)務(wù)組 5人
3.企事業(yè)單位、會議（集團消費）業(yè)務(wù)組 5人
4.賓館、酒店、高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組 5人
5.有實力的干雜店、批發(fā)零售商業(yè)務(wù)組 5人
6.省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪組 5人
以上六大業(yè)務(wù)組力爭在三個月時間內(nèi)全面拓展業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳，力爭在成都市區(qū)茶飲行業(yè)掀起一股“雪峰”浪潮。
各業(yè)務(wù)組安排如下：
1. 高中檔茶樓業(yè)務(wù)組：
成都地區(qū)高中茶樓約360家，分布在市區(qū)五城區(qū)，根據(jù)東西南北四各區(qū)域，我們選定200家茶樓作為當(dāng)前“雪峰”直銷單位，由該業(yè)務(wù)組5位組員劃區(qū)域分頭負(fù)責(zé)。按照每人2家/天的推進方式，與各茶樓建立商業(yè)營銷關(guān)系（包括鋪貨層序、經(jīng)濟合同的鑒定和回款制度），這樣可以在一個月內(nèi)與200家茶樓建立起關(guān)系。業(yè)務(wù)員在和茶樓的聯(lián)系過程中，公司將配合各種形式的廣告宣傳，同時，可以委托進行“雪峰”的專門宣傳，比如贈送或懸掛POP標(biāo)識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹茶葉知識，讓消費者感受到來茶樓就應(yīng)該喝“雪峰”在此基礎(chǔ)上以“三大承諾”負(fù)諸于茶樓和消費者。
2. 商場，超市業(yè)務(wù)組：
商場，超市為廣大消費者流動或者專門購買物品的場所。我們選取成都市各大中型商場 超市（連鎖店）約80家，同樣也劃為4個片區(qū)，由5名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)建立商業(yè)關(guān)系，預(yù)計20天左右，將“雪峰”鋪貨上柜。大型商場經(jīng)接洽后可建立20家左右的專柜經(jīng)營，配合POP和精美廣告樹立自身形象，以強有力的促銷手段吸引消費者購買。
3. 企事業(yè)單位團體消費業(yè)務(wù)組：
企事業(yè)單位的勞保用茶及各類會議的集團性消費茶葉市很大一部份，根據(jù)各企業(yè)單位的性質(zhì)，可按照行業(yè)分類進行系統(tǒng)劃分，可分為20個領(lǐng)域，例如：公檢法系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、工業(yè)系統(tǒng)等，每人負(fù)責(zé)4個方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系，因為每個系統(tǒng)內(nèi)部是可以相通的。通過這樣我們可選取各類企事業(yè)單位約1000家建立起“雪峰”的商業(yè)關(guān)系，逐步實行個單位的勞保用茶或長期供貨渠道。
4. 賓館、酒店及高檔娛樂場所業(yè)務(wù)組
（在茶文化宣傳基本到位后）賓館、酒店當(dāng)前茶葉消費主要以袋泡為主，“雪峰”可制成類似海飛絲洗發(fā)簡裝袋的袋裝茶葉進入各大賓館、酒店。同時賓館、酒店的娛樂場所和社會其他高中檔娛樂場所同樣是茶葉消費的場所。采用同樣劃分片方式，由業(yè)務(wù)員直接與各場所建立供貨關(guān)系。
5． 有實力的干雜店和小型商店業(yè)務(wù)組（品牌和非品牌同時營銷）
大多數(shù)人的消費偏重干雜店和小型商店，因為茶葉為易耗品，廣大消費者隨機購買機率較大，同時也著重偏向于中低檔大眾茶。我們同樣在全市區(qū)劃片選定500家作為“雪峰”的直銷點，懸掛POP廣告，由4名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)接洽 ，力爭在2個月左右全部鋪貨到位，并建立起相互信任的商業(yè)關(guān)系。
6、市茶葉公司和茶葉批發(fā)商業(yè)務(wù)組（非品牌營銷）
省、市茶葉公司是經(jīng)營茶葉的老渠道，雪峰公司應(yīng)與其加強合作關(guān)系，同時成都是茶葉的一個集散地，有計劃地選擇5—10家茶葉批發(fā)商，作為以上直接銷售的強有力補充，該批發(fā)商重點以非品牌經(jīng)營方式（主要以大眾茶經(jīng)營），遍布成都市各大公園茶鋪、路邊茶鋪等。
第二階段：6月——9月
雪峰公司經(jīng)過3個月的努力，基本上成都市區(qū)主要茶葉經(jīng)營及消費網(wǎng)點已建成。在強大的廣告配合下，“雪峰”已進入較為正常的營銷領(lǐng)域，為了擴大經(jīng)營范圍，應(yīng)開始在成都周邊12個市區(qū)縣建立營銷網(wǎng)點，在營銷部的業(yè)務(wù)員中可以抽取12位組成周邊營銷業(yè)務(wù)組，每人負(fù)責(zé)一個市，區(qū)或縣，直接與當(dāng)?shù)氐牟铇恰?nbsp;
商店、或賓館以及茶葉公司建立直銷關(guān)系，也可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，待到時機成熟時，委托當(dāng)?shù)?-2家茶葉代理商全權(quán)代表“雪峰”的經(jīng)營和銷售。
第三階段：2002年底前
隨著雪峰公司不斷的經(jīng)營發(fā)展，在立足成都市的基礎(chǔ)上，逐步輻射全川，讓“雪峰”走進省內(nèi)其他消費城市。我們選取具有一定經(jīng)濟實力和消費水平的省內(nèi)10座二級城市：綿陽、樂山、西昌、內(nèi)江、宜賓、自貢、瀘州、遂寧、南充作為營銷網(wǎng)絡(luò)城市。在這些城市設(shè)立辦事處或分公司，由成都雪峰公司總部派一名長駐人員負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貍�經(jīng)銷點的業(yè)務(wù)聯(lián)系工作。辦事處或分公司其他工作人員可以從當(dāng)?shù)卣衅福瑥亩M一步更好的拓展業(yè)務(wù)渠道。
第四階段：2002年以后
“雪峰”在全川站穩(wěn)腳跟后，逐步拓展省外業(yè)務(wù)，有計劃、有步驟的在全國省會城市建立分公司或辦事處，或者委托當(dāng)?shù)匾患也枞~代理商全權(quán)代理營銷。
二 銷售預(yù)測：
第一階段：1.茶樓業(yè)務(wù)組
(1) 茶葉均價 100元/斤
(2) 200家茶樓每家日銷售2斤 (淡季，中等茶樓)400斤/家
(3) 按“雪峰”占銷售的50% 200斤/200家*100*365(天)=730萬元
2.大中型商場、超市業(yè)務(wù)組
(1) 按每月每家售5000元
(2) 80個商家(暫定目標(biāo))5000*80*12=480萬元
3.企事業(yè)單位、機關(guān)、會議(集團消費)業(yè)務(wù)組
(1) 選定1000家
(2) 平均每家年消費3600元 3600元*1000=360萬元
4.賓館、酒店，娛樂場所業(yè)務(wù)組
(1) 每家平均消費2000元
(2) 選定200家 2000*200=40萬元
5.小商店、有實力的干雜店業(yè)務(wù)組
(1) 選定500家
(2) 平均每家年售1500元 1500*500=75萬元
6.省市茶葉公司及批發(fā)商 估計80——100萬元
第二階段預(yù)計：
成都市周邊12個市、縣區(qū)
每地全年10萬銷售額 10*12=120萬元
四川雪峰茶葉公司全年茶葉銷售總額
總計：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 120萬 =1885萬(保底1500萬元)
三 . 營銷管理
1.營銷人員管理
2.營銷工作程序
3.營銷工作任務(wù)的核定及獎懲辦法